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销售市场疲惫 陶瓷业携手明星助阵营销
作者:管理员    发布于:2012-11-01 16:24:16    文字:【】【】【
 27日,林忆莲演唱会在岭南明珠体育馆火爆举行,而就在同一天,“展昭”何家劲也来一展“武艺”。不管是演唱会还是明星见面会,在娱乐喧嚣的背后,“潜伏”的是陶瓷企业——东鹏和金意陶。

  这并非是一次简单的巧合。今年以来,遭遇国内外市场需求萎缩的佛山各大陶瓷企业,为了拉动市场销售,纷纷请来各色明星助销,请明星代言、赞助演唱会、明星签售会、歌友会等娱乐营销潮席卷全国,在市场“寒冬”中寄望以持续的“娱乐秀”提振销售。

  销售市场疲惫

  陶企拉明星助阵

  “本月27日,何家劲与你相约非诚勿扰签售会。”近期只要打通金意陶员工的电话,就会听到这段集体订制的手机铃声。这类娱乐营销活动他们已经举办了 110场,但上周六在佛山大本营的这场依旧不敢松懈,况且在同一天,陶瓷行业的龙头东鹏,也把他们的“东鹏瓷砖洁具音乐之旅林忆莲演唱会”带回佛山。

  实际上,拉着明星做营销,对很多行业都不陌生。但对佛山的陶瓷企业而言,真正开始大规模与明星们搭档赚钱,也不过是这一两年的事。

  2010年12月,金牌卫浴签约田亮为代言人;2011年1月,东鹏签约冰坛金牌伉俪申雪、赵宏博为代言人,4月新中源卫浴签约王珞丹为代言人,10月唯一卫浴签约王力宏为代言人;今年5月,佛山红木卫浴有限公司签吴孟达为品牌代言人……

  陶企频频携手体育、娱乐界大明星,引起业界的广泛关注和讨论。经济“寒冬”里,拉动销售在此刻似乎比什么都来得真实。这种行情下,哪种营销方式更适合?也许明星更能吸引眼球。

  “如今市场已经较为疲惫,靠以往促销、奖品小打小闹已无法吸引消费者,现在的营销方式必须更加吸引眼球,引起关注,制造行业热点,形成话题。而娱乐营销刚好有这样的特点。”新中源陶瓷市场部总监邓耀邦分析道。

  一时间,娱乐营销成为佛山各大陶瓷巨头的第一选择:今年4月底,卫浴快乐女生歌友会在长沙启动,半个月后,东鹏陶瓷音乐之旅在泉州拉开序幕,而此时,金意陶已经把今年的非诚勿扰明星总裁签售会开到了接近第60场,唯一卫浴更拍起微电影、连续剧……

  明星签售一场20~50万拉动销售100~500万

  不过,即便同样是利用明星在终端举办活动,不同的形式背后也透着企业各自不同的诉求,这也直接关系营销的投入收益。

  东鹏的第一次试水就选择赞助了投入成本很高的大牌明星演唱会。东鹏陶瓷营销总监万正昱表示,公司注重的是品牌影响力的建设,希望在提振经销商信心的同时,让产品的使用者提前对东鹏形成好的品牌印象。

  相比之下,金意陶的明星签售会,则显得更“小巧”一些,而这种低成本“能让自己的经销商更好的实现复制使用。”“行情不好,大家的营销都讲求‘短、平、快。”金意陶市场品牌部总监陈华杰算了一笔账,“每场活动投入20~50万元,现场资金回笼就能达到100~500万元不等。”从费用上看,比签约做代言要便宜得多。“明星代言动辄几百万,但是每一场活动请明星的费用只有10~20万。”

  在这一场场准备就绪的演唱会、歌友会、签售会的背后,真正的主角都是那些整装待售的陶瓷卫浴产品。

  “签售会上,明星只是用以吸引人气,现场要达到好的效果,必须在见面会当天就启动各种促销方案,将需求最大程度地刺激出来。”陈华杰表示,每一场活动前都会同步启动促销方案。

  他并没有透露具体的操作思路,但从东鹏和新中源的做法上,可以看到基本的思路。“我们会同时和团购渠道、家装渠道、小区楼盘广告商渠道合作,一起做促销。”除了配套的团购会,像东鹏在举办演唱会时,还会把产品和门票实现捆绑销售,同时举办流行趋势发布会、幕墙干挂推广会等。

  新中源卫浴市场部经理林以钦表示,就目前举办的4场演唱会看来,销量促进很明显,一些地区的销售甚至比原来翻了3~4倍。像在郑州,新中源卫浴作为新品牌进入当地,在歌友会举办后,不到两个月,销售额达180多万元。而东鹏的演唱会南京站,中秋国庆期间的销售也有明显增长。

  消费者的频频“埋单”不断地刺激着佛山各大陶企们的神经,娱乐营销成绩似乎很令陶企们满意。万正昱透露,这种演唱会营销至少会延续到明年。

  明星走 销量“瘦” 营销过度容易透支消费

  “但无论如何,这些明星等娱乐营销方式所投入的费用都要比一般的促销活动要高。”邓耀邦说道。

  “事实上,整个商家的营销策略,在行情低迷时,出现了两极分化。”益高卫浴营销总监刘继勇认为,今年的陶瓷消费市场,一部分商家采取的是积极应对,加大举办各类活动,拉动市场,而另外一部分商家,则一直在通过缩减活动和店面,最大限度减少开支。

  到底是以“静”制“动”还是以“动”制“静”更适合现阶段的行情?疑问的同时,娱乐营销的问题同样显而易见。

  邓耀邦认为,娱乐营销一旦泛滥,容易导致透支消费。“活动一结束后,市场可能很长一段时间内出现订单减少甚至无订单情况。”而且娱乐营销也容易与商家原有的其他影响渠道形成冲突,造成内部矛盾。“一旦产品质量出现问题,娱乐营销传播的面广,负面效应也会随之扩大化。”

  “而且太多的陶企采用同样的娱乐营销方式,也容易带来消费者的审美疲劳。”唯一卫浴董事长助理陈孟权认为,在感性消费时代,把握消费者的情感脉搏,使营销与消费者产生情感共鸣,这将是决定娱乐营销成败的关键。

  “要懂得将娱乐中体现的文化融入产品,实现娱乐文化、品牌文化与营销文化三者的融合,这样才能将娱乐营销的优势利用好。”陈孟权说道。而邓耀邦则认为,做好各方资源的整合,也是决定娱乐营销成败的关键。

  在当前惨淡的市场下,这些问题与成败一时或许未必能从争论中有个明确的定论,但可以确定的是,今年以来,东鹏等一批陶企们,靠着明星助阵,走进国内各大二三线城市,赚足了眼球和人气,让惨淡的市场出现一些生机。

 
 
脚注信息
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